Commerce Equitable

La ministre déléguée au Commerce extérieur, Christine Lagarde, a fait jeudi la promotion du commerce équitable dans un hypermarché Carrefour de Melun (Seine-et-Marne), se disant "très attachée à la réussite" de ces échanges, qui visent à mieux rémunérer les producteurs du Sud.
Le marché du commerce équitable demeure "un secteur modeste de l'économie" puisqu'il représente seulement "0,1% du commerce entre l'Europe et les Pays en développement. Mais c'est un secteur dynamique, avec une croissance de 50% par an", a souligné Mme Lagarde dans un discours publié par le ministère. Elle a ajouté que ce marché pesait 150 millions d'euros en 2005.
Qualifiant le commerce équitable "d'idée belle et généreuse, même si sa mise en oeuvre se révèle parfois laborieuse", Mme Lagarde s'est félicitée que Carrefour "s'engage au service du développement durable" notamment via le lancement d'une gamme de produits "équitables", estimant que le groupe de distribution fait "ainsi preuve de responsabilité sociale".
Carrefour mettra en rayon à l'automne 2006 une ligne de produits spécifiques à marque propre "Carrefour Agir Solidaire", composée de produits alimentaires "issus du commerce équitable", a annoncé le groupe fin 2005.
Le gouvernement a lancé mercredi un dispositif de reconnaissance des "acteurs qui veillent au respect des conditions du commerce équitable", via une Commission nationale du commerce équitable.
Mais les enseignes de la grande distribution ne pourront pas prétendre à cette reconnaissance car seuls les organismes qui veillent "au respect des conditions du commerce équitable, à l'exclusion de toute activité de production, de transformation ou de distribution de produits ou de services marchands relevant du commerce équitable" pourront être reconnus.

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Pris entre engagement caritatif et nécessité économique, le commerce équitable entre dans une nouvelle ère avec le textile et la décoration.


On ne trouvera bientôt plus ni poncho péruvien ni corbeille en osier dans le commerce équitable. Place désormais à de ravissantes chemises de nuit en fin coton, à des plats en bambou au design étudié ou encore à de séduisants petits sacs en feutre et laine bouillie. En plein coeur de la 6e Quinzaine du commerce équitable du 29 avril au 14 mai, la philosophie « Trade, not aid » (« Du commerce, pas de l'assistanat ») est plus que jamais d'actualité. « Pendant longtemps, on s'appuyait sur une cible de consommateurs militants. Aujourd'hui, la qualité et l'attractivité passent au premier plan. Le commerce équitable n'est pas et ne doit pas être une alternative à la charité, il permet l'autonomie et la responsabilité, et défend le respect des droits humains », témoigne Laurent Levard, délégué général de la fédération Artisans du Monde. De fait, le concept quitte lentement mais sûrement la planète de l'achat militant pour investir celle de l'achat plaisir et, plus largement, celle de l'achat responsable.

L'entrée du vêtement et des objets de décoration sur ce marché a largement contribué à tordre le cou aux clichés « baba cool ». De nouvelles marques revendiquent l'éthique sur l'étiquette. Ainsi de la basket équitable Veja, fabriquée à partir de caoutchouc naturel récolté en Amazonie et de coton bio venant de coopératives du Brésil, qui remporte son petit succès aux Galeries Lafayette et au Printemps. Ou de la marque Althéane, spécialisée dans la lingerie de nuit fine vendue au Bon Marché à Paris et... fabriquée par les femmes des bidonvilles de Manille.

« Jusqu'à présent, le principe n'était pas jugé très flatteur par les acheteurs de la distribution. Ils préféraient même que l'on taise notre affiliation à une ONG. A présent, ils nous demandent d'exposer notre démarche, à l'instar de la Camif qui, pour cet été, nous a ouvert les pages de son catalogue », raconte Alexandra Coiffé, directrice d'Althéane. Les grandes marques s'y lancent elles aussi : plus d'une vingtaine font désormais valoir le label Max Havelaar, seule garantie reconnue à ce jour du respect de la filière équitable : de Celio à La Redoute en passant par Kindy, Rica Lewis, Ushuïa ou Armor Lux. Cette dernière a déjà vendu 200.000 pièces labellisées et développe son marché auprès des entreprises et des collectivités. L'entreprise quimpéroise vient ainsi d'habiller les factrices de La Poste en coton bio équitable.

Les Salons ouvrent également leurs vitrines : celui du prêt-à-porter a désormais son pôle de mode éthique, et Maison & Objet a baptisé le sien « l'éco-logis ». Enfin, début avril, Max Havelaar organisait un défilé de mode pour marquer le « un an » du coton équitable. Aujourd'hui, c'est au tour de la cosmétique de rejoindre cette démarche avec Thémis, première marque de soins équitables à obtenir le label, qui compte déjà 250 points de vente en France à son actif. « Ils ouvrent une nouvelle voie dans la cosmétique et, comme dans la mode, prouvent que le consommateur peut suivre la tendance tout en oeuvrant pour le bien économique », se réjouit Emmanuelle Cheilan, de l'association Max Havelaar.

Un point de vue partagé par Alexandra Coiffé, laquelle insiste sur l'importance « d'avoir une démarche de création de marque en n'hésitant pas à expliquer et réexpliquer au consommateur les tenants et les aboutissants sans avoir peur de faire du marketing classique ». En juin prochain, elle exposera sa nouvelle ligne de vêtements pour enfants au Salon de la mode enfantine.


Suivre le goût du consommateur

Surtout, la prise de conscience des tenants du commerce équitable qu'il est désormais indispensable de proposer des produits au goût des consommateurs dicte leur approche. « Pour rendre cette filière pérenne, il faut l'ancrer dans les attentes et les envies des clients », estime Cédric Barennes, directeur associé d'Umae, marque d'objets de décoration créés par des stylistes français et fabriqués par des artisans de Madagascar et du Cameroun, favorisant ainsi « la création plutôt que l'importation ». Ses produits sont distribués dans plus de 70 boutiques en France, dont les deux tiers n'appartiennent pas au réseau du commerce équitable. « Le marketing s'exerce sur le positionnement du produit et sa conception, non sur sa marge. Le prix est donc étudié pour que chacun vive équitablement », précise le responsable, même s'il reste élevé sur les créneaux de la mode et du design. « Nous ne pouvons pas pratiquer des prix bas, en payant le double des tarifs chinois, sans compter le coût du développement de la marque qui passe par les Salons en vue, pour un budget de 16.000 euros par an », se défend Alexandra Coiffé, dont les vêtements Althéane oscillent autour de 90 euros pièce.

Les acteurs traditionnels ne restent pas en marge de cette évolution. Tel Artisans du Monde, engagé de la première heure, qui fait désormais appel à des stylistes pour faire évoluer les créations des artisans locaux. « Mais cela reste un compromis toujours délicat », admet Laurent Levard. L'enseigne historique développe également ses magasins et les professionnalise. Un nouveau concept devrait voir le jour cet automne dans le 13e arrondissement de Paris et sera suivi d'une quinzaine d'ouvertures. « C'est une rupture forte avec notre passé. Notre croissance passe désormais par de l'emploi salarié et, en deux ans, nous avons porté notre effectif salarié à 80 personnes », ajoute le délégué général. De son côté, Alter Mundi s'est lancé dans la franchise de son concept de boutique « vivante », à la fois lieu de vente et espace culturel et vise l'ouverture d'une dizaine de magasins d'ici à 2007. Enfin, la création de sa plate-forme, Fair Place, fédère désormais une dizaine d'acteurs du secteur dans la mode et la décoration et participe à la professionnalisation de la filière en mutualisant les réseaux et les compétences. « Les nouveaux projets sortent du registre misérabiliste de la charité », se félicite Nicolas Messio, directeur général de la Compagnie du commerce équitable et de la boutique parisienne Alter Mundi de Paris. Mieux même, ils s'inscrivent dans la branchitude, à l'image de cet atelier culinaire à base de produits équitables, qui se tiendra le 4 mai, ou du Marché éthique au Cabaret sauvage le 14 mai avec défilés, concerts et débats.

Pour les responsables du Salon Maison & Objet, nul doute qu'« après avoir été une consommation de niche le commerce équitable pourrait bien devenir une consommation de masse. » Avec un bémol.


David contre Goliath

Si le consommateur est de plus en plus sensible à la dimension équitable - 65 % se disent prêts à payer 10 % de plus s'ils sont sûrs que ce surcoût permettra d'améliorer les conditions de vie des pays pauvres, selon un sondage TNS Sofres pour « Le Pèlerin » -, les acteurs traditionnels du commerce fonctionnent encore sur leurs vieux réflexes. L'engouement des clients n'évite pas le rapport de forces traditionnel dans lequel les grands distributeurs ont pour habitude d'exercer des pressions sur leurs fournisseurs. Certains sont cependant prêts à amender leurs pratiques, tel le Bon Marché, qui a accepté pour Althéane un règlement à 30 jours. La marque équitable n'a pu, en revanche, obtenir les mêmes conditions des Galeries Lafayette, qui lui ont appliqué un règlement à 90 jours et une reprise des invendus dans le cadre d'une opération commerciale ponctuelle. « C'est David contre Goliath, admet Alexandra Coiffé. Je vais refaire un essai sur la gamme enfant, car elle est nouvelle. Mais nos sociétés sont toujours tiraillées entre la nécessité de vendre et l'envie de claquer la porte à ceux qui nous infligent des conditions impossibles. » Les acteurs de la filière de la mode éthique sont du coup en train de se regrouper pour constituer une charte et « avancer en rang serré face à des clients peu amènes ».

Sans compter un autre risque, et non des moindres, celui de la concurrence des profiteurs (et ils sont de plus en plus nombreux) se réclamant de la démarche sans toutefois en respecter les règles. Gageons que l'intervention ces jours-ci de la Direction de la consommation pour dénoncer des « anomalies trop fréquentes » dans le commerce équitable devrait les aider à défendre leur engagement.

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La création d'une appellation d'Etat inquiète les associations de commerce équitable qui craignent que les grandes enseignes n'en profitent.

C'est désormais la mention «reconnue par la CNCE» qui apportera une caution officielle aux différents «labels» du commerce équitable. Attribuée par une Commission nationale du commerce équitable (CNCE), cette appellation d'Etat est conçue pour clarifier le flou juridique existant. Mais elle ne rassure pas forcément les associations de commerce équitable, dont certaines étaient invitées mercredi au Ministère du Commerce pour la présentation du projet. La plupart craignent que la grande distribution ne s'empare d'un marché en pleine expansion.

Car si les filières de distribution sont, en tant que telles, exclues de la labellisation, rien ne les empêche de créer leur propre certification, de la faire approuver par la commission pour pouvoir l'apposer sur leur ligne de produits équitables. «Des industriels risquent ainsi de lancer leur propres labels en «collant» aux critères de la commission, mais sans se soucier réellement d'aider les pays en développement», déplore Victor Herreira, le directeur de Max Havelaar France. Qui redoute de devoir partager son statut de label n°1 avec d'autres structures.
Pour les dirigeants de la marque de commerce équitable Alter Eco, la levée de boucliers probable des associations face à ce type de projet découragerait au contraire les grandes enseignes de se lancer dans l'aventure: «Des hypermarchés comme Carrefour ou Leclerc n'ont pas intérêt pour leur image à se mettre à dos des institutions comme Max Havelaar», précise Alexis Krycève, directeur général d'Alter Eco,«D'autant que le fait de passer par des labels existants n'empêche pas de vendre les produits équitables à un prix parfois inférieur aux produits classiques, comme c'est le cas chez Auchan par exemple.» Mais la polémique est lancée. Si la plupart des grandes enseignes commercialisent déjà leurs propres marques sous le label Max Havelaar, créer leur propre étiquette permettrait de fait d'économiser des coûts en amont. Selon Laurent Levard, directeur d'Artisans du monde, «les dirigeants de Leclerc se sont récemment plaints auprès de certains de leurs fournisseurs de produits équitables que les prix qu'ils pratiquaient étaient encore trop élevés, et que s'ils ne les baissaient pas, ils envisageraient de lancer leur propre filière».

En attendant, dans un premier temps, le consommateur pourrait bien n'être guère plus avancé. En effet si le label d'Etat sera clairement mis en évidence sur les produits concernés, la loi ne pénalise pas l'utilisation du terme d'équitable et de ses dérivés pour les produits qui ne porteront pas de label reconnu par la CNCE (contrairement par exemple à l'appellation «Bio», dont l'emploi abusif est interdit). Les produits intitulés «éthiques», «responsables» ou «équitables» dont la provenance est plus ou moins douteuse pourront donc continuer à proliférer parallèlement aux autres. «Au début ça va être le flou, c'est sûr, concède Anne-Laure Chevron, responsable de la société équitable Yamana. Mais on espère que l'appellation officielle prendra progressivement le pas sur les autres dans l'esprit du consommateur.»

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La Confédération Paysanne a proposé à la Fédération Artisans du Monde de participer à la campagne qu'elle vient de lancer avec Minga et Breizh ha Reizh. Cette campagne vise à faire modifier l'Article 60 de la loi française du 2 août 2005, qui définit le commerce équitable comme une pratique Nord-Sud, considérant que le commerce équitable devrait être universel et s'appliquer à l'ensemble des pratiques commerciales, au Nord comme au Sud. Nous ne pouvons qu'être d'accord et défendons le fait que le commerce équitable ne se cantonne pas à une niche de marché mais s'impose en tant que principe. C'est pourquoi nous menons des campagnes de pression et des actions de plaidoyer et qu'à travers elles, nous visons des changements plus globaux du commerce mondial.

Nous partageons également les mêmes réflexions par rapport à la grande et moyenne distribution. C'est pourquoi nous avons pris la décision, lors de notre Assemblée Générale en juin 2005 de ne pas distribuer les produits de notre marque dans les circuits de la grande et moyenne distribution.

C'est également dans cet esprit que, à notre demande, la formulation suivante a été introduite dans l'accord AFnor : « Au-delà du commerce équitable, d'autres démarches s'inspirent de ces principes et peuvent bénéficier à des producteurs et travailleurs de pays développés quand les conditions économiques et sociales leur sont défavorables ».

Pourquoi ne signons-nous donc pas cette campagne ?

Nous comprenons que la loi sur le commerce équitable offre une opportunité de dénoncer l'inéquité des relations commerciales au Nord, dont la GMD constitue le fer de lance. Mais nous considérons aussi que cette loi peut constituer une avancée pour réglementer les pratiques du commerce équitable Nord-Sud et qu'elle peut protéger ce commerce équitable de possibles dérives.

Nous avons engagé un dialogue avec le gouvernement, parce qu'il était de notre responsabilité, en tant qu'organisation pionnière du commerce équitable défendant une triple dimension économique, éducative et politique, de faire entendre notre voix pour défendre ces critères et principes.

Faire retirer la loi, comme le demandent les signataires de cette campagne, reviendrait donc à renoncer à la reconnaissance de cette dimension Nord-Sud et donc à une réglementation des pratiques actuelles, sans pour autant garantir l'élargissement du commerce équitable aux pratiques locales. Faut-il courir ce risque ? De plus, le commerce équitable local ne repose pas encore sur des critères ayant fait l'objet d'un consensus entre les acteurs de ce type de commerce. Lors de notre dernière assemblée générale, nous nous sommes engagés à promouvoir le commerce local équitable et solidaire, et à contribuer à la «réflexion sur des critères d'équité appliqués aux producteurs et aux organisations agricoles et artisanales du Nord, en relation avec les organisations d'agriculteurs et d'artisans ».

L'existence de la loi ne nous interdit aucunement d'engager dès à présent cette réflexion. Signataires ou non de cette campagne.


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Tandis que la quinzaine du commerce équitable, organisée jusqu'au dimanche 14 mai à l'initiative d'une trentaine d'organisations, bat son plein, le gouvernement a décidé de s'en faire le promoteur. Mercredi 3 mai, le ministre des PME, du commerce et de l'artisanat, Renaud Dutreil, a présenté en conseil des ministres un projet de décret créant notamment une commission nationale du commerce équitable (CNCE), qui sera chargée de reconnaître "les acteurs qui veillent au respect des conditions du commerce équitable".Une initiative saluée par le président Jacques Chirac. "Promouvoir le commerce équitable, c'est réconcilier l'acte de consommation avec la défense des valeurs éthiques et de dignité humaine, valeurs que la France porte dans les enceintes internationales", a souligné le chef de l'Etat. Le lendemain, la ministre déléguée au commerce extérieur, Christine Lagarde, s'est rendue dans un hypermarché Carrefour de Melun (Seine-et-Marne), pour vanter les mérites du commerce équitable.
Car, après les grands acteurs de l'industrie agroalimentaire, c'est au tour des géants de la distribution de s'engouffrer dans la voie du commerce "éthique". Le café "éthique", qui représente 70 % du chiffre d'affaires du commerce équitable, prend de plus en plus de place dans les rayons français. "Il y a une prise de conscience générale de l'importance de ce marché pour les années à venir, y compris chez les multinationales et les gros distributeurs", explique Victor Ferreira, directeur de Max Havelaar France, agent certificateur implanté depuis 1992 en France.
Altria, Nestlé, Sara Lee et Procter & Gamble, les quatre géants du café - ils torréfient la moitié des volumes vendus -, ont tous lancé, ces derniers mois, des produits étiquetés "équitables" ou "solidaires".
Kraft Foods, filiale d'Altria, a élargi sa gamme Jacques Vabre en septembre 2005, avec "Un café pour agir". En août 2005, Lavazza avait introduit un café "Voix de la terre". Nestlé préfère attendre les premiers résultats de son "Nescafé Partners Blend", lancé en octobre 2005 en Grande-Bretagne, et labélisé Max Havelaar, pour s'attaquer au marché hexagonal.
Les marques des distributeurs investissent aussi le terrain. Si Monoprix est engagé depuis 1998, Carrefour annonce pour septembre une gamme baptisée "Carrefour Agir Solidaire". Leclerc, qui ne compte pas créer de marque propre, reconnaît un virage récent vers l'équitable. "Nous avons longtemps hésité avant de nous lancer dans le commerce équitable, mais, aujourd'hui, nous voulons être leader sur ce segment", souligne Michel-Edouard Leclerc.

PRIX DE 15 % À 30 % PLUS ÉLEVÉS

Preuve de la bonne santé du secteur solidaire, les échanges de produits équitables ont progressé de 50 % en France en 2005, pour représenter 250 millions d'euros. Chaque étiquette "solidaire" ne renvoie cependant pas aux mêmes exigences. "Il faut creuser derrière l'effet de mode", résume-t-on chez Alter Eco, marque de produits alimentaires équitables vendus en grandes surfaces.
Nestlé et Monoprix ont par exemple choisi de s'appuyer sur Max Havelaar. Kraft Foods a conclu un partenariat avec l'organisation non gouvernementale Rainforest : elle achètera, d'ici à la fin de l'année, plus de 10 000 tonnes de café vérifié par cet organisme.
La principale différence entre les labels touche à la rémunération des producteurs. Le mécanisme de commerce équitable, tel qu'il est défendu par les pionniers, repose sur un prix minimum garanti (1,21 dollar la livre d'arabica d'Amérique latine), permettant de protéger le producteur des fluctuations des cours du café. S'y ajoute une prime au développement, consacrée à la réalisation de projets collectifs (5 cents par livre). Si le cours vient à dépasser le prix minimal, le premier redevient la référence. Ces prix garantis se répercutent mécaniquement sur les prix de vente dans les rayons. Les tarifs de la gamme équitable sont entre 15 % et 30 % plus élevés.
Pour sa part, Kraft Foods paie les producteurs au prix du marché et ajoute une prime pour projets sociaux, oscillant entre 8 et 12 cents la livre. "Notre démarche, propre à une économie de marché, s'inscrit davantage sur le long terme : il s'agit de baisser le coût de revient de la production pour le fermier local", justifie Pascal Tanchoux, porte-parole de la multinationale en France.
Le café n'est pas le seul produit concerné. Depuis 2002, le chocolatier français Cémoi a diversifié son offre sur un marché très saturé, en revendiquant une garantie "bioéquitable". Là encore, la certification ne fait pas l'unanimité. La Plate-Forme française pour le commerce équitable (PFCE) fait valoir que ce label est inaccessible aux producteurs les plus pauvres, qui n'ont pas les moyens de respecter les critères du label "bio".
"Qu'il y ait différentes approches n'est pas problématique en soi. La vraie question, c'est que le consommateur s'y retrouve", souligne M. Ferreira.

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Parts de marché. Le commerce équitable représente en France 0,005 % de la consommation totale des ménages. Les produits qui en sont issus détiennent, suivant les catégories, entre 0,5 % et 1,5 % (c'est le cas du café) du secteur.
Chiffre d'affaires. Max Havelaar, qui représente environ 80 % du commerce équitable en France, a réalisé en 2005 un chiffre d'affaires de 120 millions d'euros. A titre de comparaison, les produits de grande consommation (alimentaire, hygiène, beauté, entretien) vendus dans les grandes et moyennes surfaces réalisent en France 65 milliards d'euros.
Boutiques. On comptait, en 2005 en France, 165 boutiques spécialisées, contre 800 en Allemagne et 412 aux Pays-Bas.